聚焦中國制造業(yè)品牌建設(shè)案例

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟時報記者 李成剛

? ? ? ? 工業(yè)和信息化部日前發(fā)布了《關(guān)于促進制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實施意見》，提出要通過培育品牌促進質(zhì)量提升。引導企業(yè)建立以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。加強品牌宣傳推廣，引領(lǐng)消費需求，增強消費信心，促進企業(yè)加快質(zhì)量升級。

? ? ? ??隨著深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進，品質(zhì)化、品牌化乃至品牌高端化已成為中國制造高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢。在需求多元化的開放市場上，通過企業(yè)主導的核心技術(shù)進步和產(chǎn)品功能創(chuàng)新，品牌協(xié)同技術(shù)進步的發(fā)展模式使中國制造業(yè)，尤其是裝備制造業(yè)的國際競爭力不斷提升?？梢哉f，品牌發(fā)展為制造業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)高附加值、提升全球價值鏈地位，產(chǎn)生了決定性作用。作為中國制造業(yè)品牌建設(shè)研究案例之一，中國經(jīng)濟時報課題組日前赴廣西柳州，深度剖析柳工集團在品牌國際化的發(fā)展方向上獲得的經(jīng)驗和成就。柳工集團是中國研發(fā)及制造輪式裝載機的領(lǐng)軍企業(yè)，從坐等客戶訂單上門轉(zhuǎn)向主動“走出去”，柳工自2003年開始，緊跟中國加入WTO的開放道路，用10多年時間布局國際市場，參與國際競爭，如今已在全球擁有20個生產(chǎn)基地，10個海外子公司具有工程設(shè)計、營銷及服務(wù)能力。擁有遍布6大洲、100多個國家和地區(qū)的300多家全球經(jīng)銷商，能及時響應(yīng)全球客戶的需求，實現(xiàn)本地化服務(wù)與支持。公司總部及下屬控股子公司現(xiàn)有員工9500多人，其中1000余名工程師分布在世界級的五個研發(fā)中心。

? ? ? ??“柳工的品牌國際化道路，如果說有成功經(jīng)驗，一是堅持不為短期利益所惑，堅決拒絕貼牌，專注打造自主品牌。二是堅持國際化人才戰(zhàn)略推動柳工品牌的國際營銷，建立國際代理商體系。從2003年品牌國際化開始，我們做的第一件事就是花500萬元請奧美的設(shè)計師設(shè)計柳工的新LOGO，這在當時也是蠻大膽的行為?！绷ぜ瘓F董事長曾光安對中國經(jīng)濟時報記者說。

柳工的品牌國際化道路

? ? ? ??“柳工的品牌國際化道路經(jīng)歷了四個階段，出口貿(mào)易、國際營銷、海外建廠、國際并購。”柳工集團主管國際營銷的副總裁羅國兵向中國經(jīng)濟時報記者講述了柳工集團海外發(fā)展的路程。2002年中國加入WTO，柳工董事會敏銳地抓住了機會，提出建設(shè)開放的國際化柳工，由曾光安帶隊，從埃及、摩洛哥開始，發(fā)展國際業(yè)務(wù)。初創(chuàng)國際業(yè)務(wù)，柳工邁出艱難的第一步。2003年，曾光安派一個人帶上一臺機器第一次參加工程機械的國際展會，他的那種不怕困難、勇往直前的闖勁，讓加盟柳工國際團隊的第8位員工羅國兵感慨萬分：“如果思維守舊，是不可能去搞國際化的，特別是機械行業(yè)，我們的裝備制造業(yè)，在那個時候基礎(chǔ)和前提條件還非常弱。”正是憑借著國際化的眼光敢闖敢試敢干的精神，才使柳工從出口貿(mào)易到“走出去”、從海外建廠到海外并購，走出了一條品牌國際化的柳工之路。羅國兵說，曾光安董事長去年引用明代歸有光的一句話“天下之事，因循則無一事可為，奮然為之，亦未必難”，來總結(jié)柳工海外發(fā)展的信念決心，“這是非常精辟的，這也是我們國際營銷事業(yè)部全體員工的座右銘”。

? ? ? ??各種展會跑了一年，賣了幾十臺設(shè)備，曾光安覺得這樣不行，柳工必須要從貿(mào)易轉(zhuǎn)向營銷，要了解市場的真實需求，并為這樣的需求完成服務(wù)匹配，建立國際代理商體系。到2004年，柳工在澳大利亞建立第一家海外子公司，才在海外營銷上形成了真正的突破，找經(jīng)銷商、找合作伙伴，關(guān)注產(chǎn)品定位和服務(wù)，柳工在走向國際一開始就花費巨大精力打造的新LOGO逐漸為國際同行所知。

? ? ? ??2006年，曾光安作為企業(yè)家代表之一，隨國家領(lǐng)導人出訪。11月份訪問印度，曾光安因為英語特別好，和印度的一些公司CEO能夠完美溝通，并在這一過程中尋到商機，決定在印度建立第一個海外工廠。2007年柳工印度公司成立，2009年7月1日，柳工的印度制造工廠開業(yè)，這是中國在印度建立的第一家制造業(yè)工廠。柳工印度公司在經(jīng)歷了長達7年的艱苦探索和不斷改進后，終于實現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)已成為印度“最佳工廠”之一，先后榮獲“最佳國外投資商”和“中印榜樣企業(yè)”兩項印度政府大獎。對波蘭的商務(wù)考察時，曾光安產(chǎn)生了收購波蘭重型工程機械行業(yè)巨頭HSW的念頭。經(jīng)濟危機給柳工創(chuàng)造了機會，從2010年開始艱苦的談判，2012年柳工斥資3.5億元人民幣，成功實現(xiàn)對波蘭HSW公司民用工程事業(yè)部的收購。作為聞名全球的重型工程機械及推土機制造商，HSW公司的齒輪傳動技術(shù)在全球居于領(lǐng)先地位。從貿(mào)易到營銷，從海外制造到海外并購，柳工的品牌國際化探索進入深度發(fā)展階段，形成了營銷、研發(fā)、制造、資本為一體的國際化模式–海外研發(fā)遍及英國、波蘭、印度、美國，海外制造建立了印度、波蘭、巴西、阿根廷等工廠，蹚出了中國企業(yè)國際化的市場模式。建成四個制造工廠，客戶覆蓋148個國家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋139個國家。

中國品牌國際化的柳工經(jīng)驗

? ? ? ??中國品牌海外推廣，從柳工的經(jīng)驗來看，第一是堅持國際業(yè)務(wù)為一把手業(yè)務(wù)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意志和戰(zhàn)略遠景的，建立企業(yè)品牌形象，不是一天兩天的事，它的內(nèi)涵需要不斷地重復、重疊。

? ? ? ??第二是自始至終堅持自主品牌道路?！拔腋闪诉@么多年，從來沒有涉及貼牌，哪怕是剛開始最難的時候?！痹獍舱f?！按蛟熳灾髌放?，堅決拒絕貼牌”的國際化經(jīng)營理念，使柳工得以避開因貼牌代工而陷入全球價值鏈低端的風險。一個意大利跨國公司曾以“柳工不進入歐洲市場”為交換條件，開出每年購買柳工近千臺設(shè)備的優(yōu)惠條件，但柳工不為所動，堅守打造柳工自主品牌的國際化底線?！皥远ㄗ灾髌放疲鋵嵱泻芏鄡?nèi)涵在其中。我們可以借勢，比如和康明斯建發(fā)動機合資公司、和采埃孚建變速箱合資公司，但整體的大品牌仍然是中國企業(yè)的自主品牌，這很重要。”羅國兵說。

? ? ? ??第三是專注品牌內(nèi)涵?！捌放撇皇枪铝⒌?，品牌如果只是個名稱，很容易被忘記，品牌一定要有實際的內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)的核心文化?！绷_國兵說?！爸铝τ跒榭蛻籼峁┳吭降墓こ虣C械產(chǎn)品和服務(wù)柳工”“成為工程機械行業(yè)世界級企業(yè)”不僅是柳工的愿景，也是柳工承擔國家使命的重要體現(xiàn)。

? ? ? ??對企業(yè)品牌內(nèi)涵的了解，柳工品牌總監(jiān)Stacie對中國經(jīng)濟時報記者說：“柳工品牌不僅僅是我們現(xiàn)在所宣傳的這些東西，它牽扯到我們公司每一個人，不僅僅是我們的LOGO、我們播放的廣告，甚至于我們做的每一個螺釘。我們的供應(yīng)商，我們的產(chǎn)品都是柳工品牌的體現(xiàn)。通過多年的國際化發(fā)展，我們能夠認識到，柳工品牌就是我們整個公司的建設(shè)，柳工所有的東西，包括研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴、人才建設(shè)，都會促進柳工品牌的發(fā)展，會對整個柳工的國際品牌形象建設(shè)起到非常重要的作用。

? ? ? ??第四是企業(yè)人才的國際化和本地化。柳工的國際化開拓，離不開對本行業(yè)國際化人才孜孜不倦的追求。在柳工開始國際化邁出第一步時，曾光安就深諳國際化人才的重要性，他把目光盯向本行業(yè)國際領(lǐng)先企業(yè)的高管身上。柳工集團副總裁閉同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州來的?！八敃r在國外的一家工程機械公司負責研發(fā)工作，他來了之后徹底改變我們的研發(fā)中心，包括研發(fā)體系，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，無論是研發(fā)流程、產(chǎn)品改進、質(zhì)量體系，還是產(chǎn)品設(shè)計、成本等，都使我們獲得了巨大的提升，讓我們有了世界一流的研發(fā)水平?！痹獍舱f。如閉同葆一樣，在柳工，有一大批負責品牌、研發(fā)和國際營銷等事務(wù)的高管，均來自全球不同國家的行業(yè)內(nèi)資深人才。

品牌國際化的困難與建議

? ? ? ??隨著中國經(jīng)濟的不斷壯大與發(fā)展，我國企業(yè)在《世界品牌500強》中的數(shù)量正在不斷增加，但同時，制造業(yè)品牌的數(shù)量相比歐美、日本并不多。尤其是裝備制造業(yè)，中國企業(yè)數(shù)量較少，品牌價值以及品牌影響力也相對較低，進一步提升我國裝備制造業(yè)品牌國際競爭力還有很長的路要走。

? ? ? ??中國制造業(yè)走向世界，以柳工為案例，曾光安認為，首先，核心還是產(chǎn)品和技術(shù)，技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)，怎樣滿足全球不同國家、不同地區(qū)、不同行業(yè)客戶的需求是最大的挑戰(zhàn)。這也是柳工堅持人才國際化和本土化的根本原因?！傲ぴ诤Ｍ獯蟾庞袑⒔?0萬臺設(shè)備，分布在100多個國家，如果全球代理商渠道建不好，本地化服務(wù)能力不足，柳工的品牌就樹立不起來?！痹獍舱f。

? ? ? ??其次，是支撐全球運營的管理體系。真正支持全球化運營體系和國際品牌的，是它的高效率管理系統(tǒng)。這個管理系統(tǒng)涵蓋企業(yè)每一個領(lǐng)域，技術(shù)研發(fā)體系、制造體系、財務(wù)、人力資源、法務(wù)，所有這些體系的構(gòu)建，其難度不是有錢就能解決的，還需要時間積累。

? ? ? ??最后，上述問題都是可以解決的，最難的是真正培養(yǎng)一批有世界眼光和戰(zhàn)略意識的企業(yè)家隊伍，企業(yè)家隊伍才是真正的核心。“中國企業(yè)家隊伍的培養(yǎng)力度還不夠。隨著國家提出海外戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略，要把企業(yè)做出品牌、做長久，不是幾年時間能夠完成的。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，沒有十年，搞點貿(mào)易可以，真正把企業(yè)、市場、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成根本不可能。當然，還有一個途徑是并購，并購速度最快，但風險和難度也最大。因此，培養(yǎng)一批真正熱愛國家，有使命感，愿意奮斗的企業(yè)家，是中國制造業(yè)品牌走向世界的基礎(chǔ)和前提?！?/p>

? ? ? ??最后，上述問題都是可以解決的，最難的是真正培養(yǎng)一批有世界眼光和戰(zhàn)略意識的企業(yè)家隊伍，企業(yè)家隊伍才是真正的核心。“中國企業(yè)家隊伍的培養(yǎng)力度還不夠。隨著國家提出海外戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略，要把企業(yè)做出品牌、做長久，不是幾年時間能夠完成的。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，沒有十年，搞點貿(mào)易可以，真正把企業(yè)、市場、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成根本不可能。當然，還有一個途徑是并購，并購速度最快，但風險和難度也最大。因此，培養(yǎng)一批真正熱愛國家，有使命感，愿意奮斗的企業(yè)家，是中國制造業(yè)品牌走向世界的基礎(chǔ)和前提?！?/p>

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柳工品牌國際化的復制意義采訪札記

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟時報記者?李成剛

? ? ? ??在企業(yè)“走出去”的浪潮中，中國裝備制造業(yè)在全球毋庸置疑具有極強的競爭力，但其中低技術(shù)密集型企業(yè)占比較大是行業(yè)的共識，這也是中國裝備制造業(yè)一直處于全球價值鏈中低端的重要原因。中國經(jīng)濟要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必然會進一步提升中國品牌的國際競爭力。作為工程機械行業(yè)的知名企業(yè)，柳工品牌的國際化道路，為中國裝備制造業(yè)企業(yè)走向世界提供了有益的經(jīng)驗。

? ? ? ??記者在柳工集團就制造業(yè)品牌建設(shè)問題進行了數(shù)日采訪，感受良多，而且其經(jīng)驗頗具典型意義。

? ? ? ??一是實現(xiàn)企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略，必須具備積極進取、責任感強、敢于擔當?shù)钠髽I(yè)家精神。企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于是否擁有具備企業(yè)家精神的高層管理者。毫無疑問，柳工的國際化成功實踐，在于他們的管理層具有強烈的國際化意愿和“成為工程機械行業(yè)世界級企業(yè)”的企業(yè)愿景。對于涉足國際市場時間不長的中國制造企業(yè)而言，柳工用10年多時間，實現(xiàn)了歐美企業(yè)30年的國際化發(fā)展程度，這是一項了不起的成績。

? ? ? ??二是專注自主品牌，提升品牌的國際影響力。柳工堅持拒絕貼牌，哪怕在舉步維艱的初起階段，面對誘惑也能堅持自主品牌的道路，選擇從底層做起，從每一個展會、每一家代理商和合作伙伴做起，使柳工最終得以避開因貼牌代工而陷入全球價值鏈低端的風險，拓展了品牌價值、樹立了企業(yè)品牌形象。

? ? ? ??三是包容文化差異，堅持本土化戰(zhàn)略。無論是印度的“綠地投資”，還是波蘭的跨國并購，柳工都能主動適應(yīng)東道國的法律法規(guī)、監(jiān)管制度和社會文化，堅持與國際慣例、國際標準接軌，入鄉(xiāng)隨俗、求同存異，實現(xiàn)了合作共贏。柳工能夠坦然面對印度工廠長達10年的虧損，并最終扭虧轉(zhuǎn)盈，迎來企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，并獲得“最佳國外投資商”和“中印榜樣企業(yè)”兩項印度政府大獎，正是本土化戰(zhàn)略效果的體現(xiàn)。

? ? ? ??四是堅持國際化的人才戰(zhàn)略。在世界范圍內(nèi)高薪聘請研發(fā)副總裁、品牌運營總監(jiān)等，對柳工品牌國際化進行全方位管理，是柳工品牌國際知名度和美譽度快速提升的關(guān)鍵舉措，并在高端產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升方面獲得極大收益，打造了與國際接軌的研發(fā)體系、運營模式與信息管理系統(tǒng)，極大提升了柳工集團全球化管理水平與運營效率。

? ? ? ??制造業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，首先要求產(chǎn)品和服務(wù)的供給體系與本土化需求的有效匹配，其主要動力在于創(chuàng)新而不再是依靠要素驅(qū)動。要打造具有全球影響力的企業(yè)，引領(lǐng)企業(yè)向行業(yè)中高端邁進，科技創(chuàng)新和品牌價值是兩大基礎(chǔ)支撐。從這個角度看，柳工的國際化探索，為中國的裝備制造業(yè)企業(yè)總結(jié)出了有益的經(jīng)驗，功莫大焉。